Kuluttajakäyttäytymisen muutos kohden vastuullisempia tuotteita ja palveluja on käynnissä Suomessa. Altruistisen elämän orientaation merkitys voimistuu ja pelkän halvan hinnan merkitys kulutuspäätöksissä on entistä rajoittuneempaa.
Tiedostavia kulutusvalintoja tekevät kansalaiset edustavat markkinoinnin näkökulmasta poikkeuksellisia mahdollisuuksia. Menestyvissä tuotteissa tai palveluissa onnistutaan yhdistämään useita eri arvonäkökulmia, mikä auttaa laajentamaan kohderyhmää. Moninkertainen hyöty toteutuu ihanteellisimmin silloin kun egoistinen ja altruistinen näkökulma tulevat huomioiduiksi yhtä aikaa.
Moninkertaisen hyötynäkökulman sisältäviä kulutusmahdollisuuksia on löydettävissä. Esimerkiksi paikallisesti tuotettu kasvispainotteinen luomuruoka on yhä useammalle kuluttajalle täydellinen ravintovaihtoehto, jossa yhdistyvät optimaalisesti erilaiset hyötynäkökulmat: kulutusvalintaan käytetty raha jää hyödyttämään paikallista yhteisöä, ravinto edistää omaa terveyttä, kulutusvalinta ylläpitää luonnon monimuotoisuutta ja tukee globaalin ruokaturvan toteutumista. Se myös huomioi tuotantoeläinten hyvinvoinnin.
Yhteiskunnallinen ohjaus lisääntynee tulevaisuudessa siten, että ekologisesti ja sosiaalisesti kestämätön kuluttaminen kallistuu. Tuotteiden tuottamisesta ja kuluttamisesta johtuvat ulkoisvaikutukset sisällytetään tuotteiden hintoihin nykyistä kattavammin. Tästä seuraa vastuullisten valintojen helpottumista ja vastuullisten valintojen hintojen suhteellista laskua suhteessa vastuuttomampiin tuotteisiin.
Vastuullisten valintojen helpottuessa kaikki kuluttajaryhmän siirtyvät jonkin verran enemmän vastuullisempaan suuntaan, mutta suurinta siirtymä on ulkoisesti ohjautuvien kuluttajien kohdalla. Markkinoinnin ja tuotekonseptoinnin näkökulmasta oleellista on se, että ulkoisesti ohjautuviin kuluttajiin on mahdollista vaikuttaa, sillä ulkoisesti ohjautuville kuluttajille vallitsevilla olosuhteilla ja sosiaalisella paineella on paljon merkitystä. Vastaavasti sisäisesti ohjautuvat kuluttajat toimivat omien arvojensa mukaisesti silloinkin kun se on työlästä ja vaatii sosiaalisen riskin ottoa.