Halvan hinnan merkitys suomalaisten ostopäätöksissä on selvä, mutta entistä rajallisempi. Todentamistamme suomalaisista kuluttajaryhmistä Vakaumukselliset, Tinkimättömät, Uteliaat ja Kunnianhimoiset edustavat 42 prosenttia kuluttajista. Heitä yhdistää halvan hinnan merkityksen vähentyminen ostopäätöksiä tehtäessä.
Sisäisesti ohjautuvat kuluttajat tekevät ostopäätöksensä suhteellisen pehmeiden arvojen ohjaamina. Heidän valinnoissaan korostuu yhteisen hyvän tavoittelu esimerkiksi paikallisesti tuotettuja tuotteita ja palveluja suosimalla.
Jo lähitulevaisuudessa markkinoiden yhteiskunnallinen ohjaus lisääntynee, sillä tuotteiden ja palvelujen käytöstä johtuvat ekologiset, terveydelliset ja sosiaaliset haitat eivät ole täysimääräisesti hinnoissa mukana. Ulkoisvaikutusten piiloon jääminen häiritsee markkinoiden toimintaa. Lisääntyvän poliittisen ohjauksen vaikutukset ilmenevät voimakkaimmin ulkoisesti ohjautuvien kuluttajien arjessa. Ulkoisesti ohjautuvien kuluttajien ostokäyttäytymiseen voidaan kaiken kaikkiaan suhteellisen helposti vaikuttaa. Näitä maineen, taloudellisen statuksen ja sosiaalisten normien mukaan ohjautuvia kuluttajia on tulostemme mukaan yli puolet suomalaisista omissa kotitalouksissa asuvista kuluttajista.
Moninkertaisten hyötynäkökulmien hyödyntäminen markkinoinnissa on vielä vähäistä. Parhaimmissa tuotteissa ja palveluissa kaikki ovat voittajia: yhteiskunta, paikallinen yhteisö ja kulutusvalinnan tehnyt yksittäinen kuluttaja. Itsekkään ja epäitsekkään kulutusmotiivin samanaikainen esille tuominen vähentää syyllisyyden kokemusta, joka kuluttamiseen yhä useammin liittyy esimerkiksi ilmastonmuutosta kiihdyttävien vaikutusten pohtimisen muodossa. Kun esimerkiksi vahvan paikallistalouden ansiosta tuottaja ja kuluttaja pääsevät tekemisiin toistensa kanssa, korvaa luottamus ulkoisen ohjauksen tarpeen siten, että ihmisten onnellisuus ja luonnon rajallisuuden huomioiminen toteutuu yhtä aikaa.