Perinteisillä lääkemarkkinoilla toimittiin siten, että lääketehdas teki kilpailija-analyysin ja pyrki sen perusteella toteuttamaan kilpailijaa kustannustehokkaammin tietyn lääkkeen – vaikkapa antibiootin. Kestävyyden aikakaudelle siirryttäessä tähdätään suoraan todellista kilpailijaa kohden, joka tässä esimerkkitapauksessa on bakteeri. Sivulle vilkuilu on rajallisten resurssien tuhlaamista. Yhtiö, joka ennen tunnistettiin kilpailijaksi, mielletään yhä useammin yhteistyökumppaniksi sitä todellista kilpailijaa eli bakteeria vastaan taisteltaessa.
Vanhanaikaisen lähestymisen ongelmana on se, että voimavarat eivät kohdennu oleellisimpaan. Eikä tavoitella ensisijaisesti yhteiskunnan tai kansalaisten parasta vaan yrityksen omistajien voittoja joskus häikäilemättömästikin keinolla millä hyvänsä. Jaettu arvo syntyy siitä, että yrityksessä tunnistetaan sen tuote- ja palvelukehityksen olevan osa yhteiskunnallisiin haasteisiin vastaamista. Samalla yrityksen työntekijä voi kokea olevansa muuttamassa maailmaa oman työnsä kautta, mikä lisää työhön sitoutumista ja parantaa sisäistä motivaatiota. Vieläkin enemmän: Yrityksen tuotteet ja palvelut herättävät luottamusta meissä kansalaisissa, sillä niiden arvo tunnistetaan luottamusta herättävän tulevaisuuden rakentamisessa esimerkiksi resurssitehokkuuden avulla.
Menestyvissä tuotteissa tai palveluissa onnistutaan yhdistämään useita eri arvonäkökulmia, jotka viittaavat arvokkaan ihmisyyden puolustamiseen ja luottamusta herättävän tulevaisuuden rakentamiseen. Jaetun arvonluonnin periaatteen soveltamisesta seuraa, että ihminen saa elämäänsä jotakin sellaista, joka lisää elämän merkityksellisyyttä ja vähentää tarkoituksettomuuden kokemuksia.
Jaettu arvonluonti antaa mahdollisuuden tunnistaa omalle työlle tai kulutusvalinnoille arvokas tarkoitus. Uuden merkitysnäköalan syntymisessä on kyse mahdollisuudesta liittää oma elämä osaksi suurta ja merkityksellistä kokonaisuutta. Se on opittua taitoa nähdä pidemmälle ja kokea syvemmin. Siinä olemassaololle löydetään pirstaleisen kokemusmaailman ylittäviä merkityksiä.
Merkitysnäköala omalle olemiselle ja tekemiselle löytyy helpommin jos hahmottaa ympäröivää todellisuutta systeeminä. Se on sitä, että näkee samaan aikaan lampun huoneessa, huoneen talossa, talon naapurustossa, naapuruston kaupunkisuunnittelussa ja kaupunkisuunnittelun osana luottamusta herättävän tulevaisuuden rakentamista. Näin on mahdollista saavuttaa elämälle kokonaisvaltaista ja kaikenkattavaa mielekkyyttä.
Ihmisen (kansalainen, asiakas, kuluttaja) näkökulmasta houkuttelevimpia tuotteita ja palveluja ovat sellaiset, joissa itsekäs oma etu tai lähipiirin hyöty on mahdollista yhdistää laajempaan hyvää aikaansaavaan kehykseen. Ihminen kokee olevansa ratkaisijan roolissa erityisen vahvalla tavalla. Hän kokee voivansa vaikuttaa ympärillään olevaan maailmaan liittymällä valinnoillaan itseään suurempaan kokonaisuuteen, jonka vaikutukset ovat maailmaa myönteiseen suuntaan muuttavia. Tällaista vahvaa arvoa tuottavaa kulutusmahdollisuutta edustaa esimerkiksi paikallisesti tuotettu kasvispainotteinen luomuruoka, joka voi olla tiedostavalle kuluttajalle täydellinen ravintovaihtoehto. Kulutusvalintaan käytetty raha jää hyödyttämään paikallista yhteisöä. Lisäksi ravinto edistää omaa terveyttä, ylläpitää luonnon monimuotoisuutta ja auttaa globaalin ruokaturvan toteutumista. Eikä eläinten oikeuksia ohiteta. Saavutetaan moninkertainen hyöty.
Jaetun arvon luonnin periaatteilla toimiva elinkeinon harjoittaminen oli todellisuutta jo 1400-luvun lampaiden kasvattajien arjessa Islannissa. He huomasivat saarivaltion rajallisuuden ansiosta, että ylilaiduntaminen johtaa maaperän köyhtymiseen ja eroosioon. Kun he tiedostivat maaperän arvon oman elinkeinonsa harjoittamisen välttämättömänä edellytyksenä, he päättivät lyöttäytyä yhteen ja arvioida, kuinka monta lammasta laidunmaa kestää. Lopulta laidunmaan uusiutumisnopeus määritti toiminnan rajat, ja lampaankasvattajat vaalivat yhteisönä heille vaurautta tuottavan luonnon elinvoimaisuutta sopeuttaen taloudellisen toimintansa luonnon kantokyvyn rajoihin.
Ihmiset muodostavat yhteiskuntia. Jokainen arkinen valinta ylläpitää sitä systeemiä, johon se meidät liittää. Ystäväni hankki biokaasulla toimivan auton. Hän tankkaa sen yleensä tietyllä lähialueen huoltoasemalla, joka saa biokaasun paikalliselta jäteveden puhdistamolta. Jäteveden puhdistamo saa polttoaineen raaka-aineena toimivan ulosteen paikallisten asukkaiden käymälöistä. ”Ikinä ei ole vessassa käyminen tuntunut niin voimauttavalta kuin nyt”, hän toteaa. Systeeminen ymmärrys, omat vaikuttamismahdollisuudet ja myönteiset tunteet kohtaavat hänen autovalinnassaan. Oman onnellisuuden maksimoinnin kannalta tällaiset valinnat ovat oleellisen tärkeitä, sillä ne resonoivat syvimpien arvojemme kanssa. Pohjimmiltaan arvomme edellyttävät luottamusta herättävän tulevaisuuden puolesta toimimista. Tarkoitan tällä esimerkiksi sitä, että tuskin kenenkään suomalaisen arvot vaativat kiihdyttämään ilmastonmuutosta. Henkinen pahoinvointi johtuu usein siitä, että ajattelu ja arkiset valinnat eivät kohtaa. Ajattelun ja käyttäytymisen välisen kuilun kaventaminen on oleellista subjektiivisen hyvinvoinnin lisäämiseksi.
Systeeminen ymmärrys auttaa hahmottamaan kuinka pienet pisarat ovat välttämättömiä purojen syntymiselle. Puroista muodostuu joki. Oman toiminnan ymmärtäminen osana suurta ja merkityksellistä kokonaisuutta auttaa ajattelemaan isosti pienuuteen ja voimattomuuteen käpertymisen sijasta. Merkitys syntyy siitä, että asettuu omilla arkisilla valinnoillaan päättäväisesti osaksi ratkaisua eikä suostu jäämään ongelman pahentajaksi. Silloin peiliin voi katsoa ryhdillä ja ylpeydellä. Yhteisen hyvän edistäminen antaa merkityksen tekemiselle. Oman toiminnan liittäminen osaksi maailmaa muuttavaa kokonaisuutta voi antaa arvokkaan tarkoituksen elämälle.